יום רביעי, 2 ביולי 2008

מחשבות על הגנת הצרכן בשוק הסלולרי

השוק הסלולרי מככב בעיתונים ובשיחות-רחוב. רבים מתלוננים על גובה החשבון הסלולרי, בעוד שבלדבר בטלפון, הם דווקא די טובים. שר התקשורת מגן על הצרכנים בכפיית החברות להציע חוזים הדורשים התחייבות לשנה וחצי, בעוד אלו דווקא מעדיפות לחייב צרכנים לשלוש שנים. השוק מלא חדשנות וטלפונים חדשים מוצעים ללא הרף, בצד שירותים חדשים שעד לא כל כך מזמן לא קישרנו עם הרעיון של 'טלפון סלולרי' (GPS או שיחות וידיאו, מישהו?).

השאלות העולות במסגרת השוק הסלולרי מעניינות. מדובר בשוק ממועט ספקים (יש שלוש וחצי חברות, תלוי איך סופרים את 'מירס'), ולכן התחרות מטבעה מוגבלת, ועדיין לפי הפרסומות והמאמץ השיווקי של החברות, נראה שהן משקיעות לא מעט בלמשוך צרכנים לעבור אליהן דווקא. המעניין בעיקר הוא האספקט הפסיכולוגי של מאמצי השיווק האלה, כאשר אנו רואים תחרות משמעותית בפרסום ומבצעים, אך מעט יחסית ביחס למחיר ישירות. יתירה מכך, נדמה שמדובר במוצר שעצם צריכתו משפיעה עלינו, כמות השימוש בו הולכת ועולה, ורבים מרגישים ש'אינם יכולים בלעדיו' – למרות שהסתדרו לא רע לפני שהטלפון הסלולרי הפך לאביזר הכרחי בחייהם. ברשימה זו אנסה להראות שיש קשר ישיר בין המאפיינים הפסיכולוגיים של הצריכה הסלולרית, לאופן השיווק שאנו רואים, ולהעלות כמה שאלות בדבר ההתערבות המשפטית והרגולציה הראויה בתחום.
רבים מתלוננים על המחויבות לרשת הסלולרית, למרות שבחרו בעצמם להתקשר עימן בחוזה. רבים מתלוננים על גובה התשלום, בעוד אינם נמנעים מלדבר או מקטינים את היקף השימוש בסלולרי לרמה שגובה החשבון לא יציק כל כך. נראה שאין לצרכן להלין אלא על עצמו (למרות שתמיד יותר קל לבוא בטרוניה לחברה הסלולרית, שלא מציעה לו את כל מה שהוא רוצה בתשלום נמוך ונוח), אך מתחבא כאן משהו עמוק יותר, ומעניין יותר. נביט לרגע במגוון החוזים שמציעה רשת סלולרית (ובעניין זה, אין הבדל משמעותי בין הרשתות השונות הפועלות בארץ). שתי נקודות בולטות במיוחד: כמות המסלולים השונים, ומורכבותם. לכאורה, מה יכול להיות מסובך בשימוש בסלולרי? משלמים X עבור כל דקת שיחה (או שנייה, או כל יחידת מניה אחרת), ועוד Y על כל sms שנשלח, וזהו. נוסיף גם Z עבור דקת וידיאו ואולי עוד מחיר אחד או שניים לשירותים סלולריים אחרים, וגמרנו. לו כך היה בנוי התמחיר, היינו משווים בין המחירים שמציעות החברות השונות, בוחרים את הזולה מביניהן, או אם איכותן שונה (איכות טכנית, שירות, סוגי מכשירים מוצעים), את האיזון בין מחיר לאיכות המתאים לנו. החברות, מצידן, היו מצוייות במאבק מתמיד להוריד מחירים, והצרכנים היו שמחים.

כמובן שזה לא בדיוק המצב. במצב הנוכחי, כשאני רוצה להשוות בין סלקום לאורנג' למשל, אני מגלה שכל אחת מציעה לי שילוב אחר של מחיר קבוע לחודש הנותן מספר דקות ראשונות חינם ועוד מחיר מיוחד לדקות שיחה מעבר להן, מספרים שאליהם החיוג זול יותר, וכו'. ההשוואה בין החברות הופכת מסובכת, בעיקר מכיון שאיני יודע בדיוק בכמה דקות שיחה אשתמש, וכמה כדאי לי לשלם מראש כדי להוריד את מחיר הדקות בהן אשתמש מעבר לקצובה שניתנה לי. הסיבוכיות יוצרת קושי להשוות בין החברות, וגם קושי להשוות בין המסלולים בתוך חברה אחת. נציגי השירות ישמחו לעזור לי לבחור חבילה המתאימה לשימוש הנוכחי שלי, אך מכיון שזה מהווה רק רמז מעורפל לגבי השימוש העתידי, צרכן נבון אמור לערוך שיחה כזו לעיתים קרובות. עצלנות טבעית (לפחות אצלי), התחייבות למשך התקופה של כל מסלול, וקושי להשיג את נציגי השירות לשיחות מעין אלה, חוברים יחדיו כדי להפוך את חווית ההשוואה לפחות ממרנינה, ורובנו מעדיפים לא לחזור עליה לעיתים קרובות. אם לעשות אופטימיזציה לשירות שאני מקבל מהחברה שלי זה מסובך, השוואה בין החברות מסובכת עוד יותר. ההשוואה היא בין מסלולים שונים במהותם, כשכל חברה מוסיפה לי מבצעים או 'מתנות' שקשה מאוד להשוות ביניהן. ניידות המספרים שנכפתה על החברות היא מהפיכה בהקטנת עלויות המעבר (הפסיכולוגיות והכספיות), אך עדיין רובנו מעדיפים את השקט היחסי של 'לא להתעסק בזה' על החסכון שאולי נפיק ממעבר בין חברות.
כמובן, שתוצאה זו אינה מקרית. ניידות צרכנים מפעילה לחץ משמעותי על חברות סלולריות, והן מתכננות את מגוון החוזים המוצעים בדיוק כדי שמחיר לא יהיה פרמטר פשוט להשוואה – כדי שלא יצטרכו להוריד אותו ולראות את רווחיהן מתמוססים בלחץ התחרותי. עולה שאלה אחרת: קיימת תחרות בין החברות, אז מדוע זה לא משתנה? מדוע אחת לא מציעה מחיר פשוט שאחרות תצטרכנה להשוות אליו, או לראות את מנוייהן עוזבים אותן?
ניתן להצביע על שני גורמים, האחד קשור למבנה הכלכלי-הפיזי של השוק והשני למבנה הפסיכולוגי של הצרכנים (שמשפיע כמובן גם על מבנה התחרות בשוק). מדובר, חשוב לזכור, בשוק בו שלושה ספקים מרכזיים. כל תלמיד כלכלה מתחיל יסביר שבשוק כזה אין לצפות לתחרות משמעותית (הוא מכונה 'אוליגופול' – שלטון המעטים על הרבים), שכן לחברות יש אינטרס גדול להתאים פעילותן לפעילות החברות האחרות. דוגמא פשוטה תמחיש – נניח שיש שלוש חברות והן מתחרות רק במחיר השירות. העלמנו את כל המורכבות ולכאורה כעת חברה א' תציע מחיר זול משל האחרות, כדי למשוך צרכנים. חברות ב' וג' יצטרכו להשוות מחיר, ואף לנסות להציע מחיר נמוך יותר – וכך התחרות ביניהן תביא את המחיר למינימום שהן יכולות לעמוד בו מבלי להפסיד. אך את זה גם החברות יודעות לצפות. בסופו של דבר החברות תתחרינה, ואם הן דומות יחסית, כל אחת תשרת שליש מהאוכלוסייה, במחירים די דומים (ונמוכים). במקום זאת, חברה א' יכולה להשאיר מחיר גבוה יחסית. חברות ב' וג' יודעות שהן מסוגלות להציע מחיר נמוך יותר ולמשוך צרכנים, אך אז יגרמו לאחרות להשוות. במקום זאת, הן תשוונה למחיר הגבוה, ועדיין תתחלקנה באוכלוסיית הצרכנים. בתסריט הזה עדיין השוק יתחלק בין שלושתן, אלא שכעת במחיר גבוה, שיאפשר להן לגרוף רווחים יפים. ניסיון של אחת להוריד במחיר רק יגרום לאחרות לעשות כן, כשהתוצאה תהיה אותה חלוקת צרכנים, רק במחיר יותר נמוך. שורה תחתונה, כדאי להשאיר מחיר גבוה. התופעה הנ"ל מכונה בספרות הכלכלית 'תיאום אוליגופולי', וכל עוד אינה נעשית על ידי תיאום מפורש (של פגישות בין הצדדים, או התחייבות הדדית שלהן), היא חוקית למהדרין. אין חובה על חברה להוריד במחיר, ואין איסור על העתקה חד-צדדית של מחיר היריב (גם אם ידוע שאז כדאי ליריב לשמור על מחיר גבוה). יש איסור על התחייבות של החברות לעשות כן, ובזה מטפל חוק ההגבלים העסקיים.

מעבר לתיאום האוליגופולי, שהוא הפן הפיזי-כלכלי, יש מאפיין פסיכולוגי מעניין עוד יותר. בני-אדם חושבים על ההצעות המופנות כלפיהם בשוק בצורה מעט שונה משל המודל הכלכלי הסטנדרטי. אם מציעים לאדם מן הישוב טלפון חדש בעלות של אלפיים ש"ח, רובנו נגיד 'תודה, אבל לא תודה'. הטלפון חמוד, ותמיד רציתי GPS בטלפון (גם אם אין לי אוטו), אבל המחיר קצת גבוה לצעצוע חדש. אם, לעומת זאת, יציעו לי את הטלפון חינם, וכל מה שאני צריך לעשות הוא להתחייב להשתמש בו במשך שלוש שנים, זה נשמע אחרת. אז גם אהיה מוכן לרכוש חבילת שירותי אינטרנט שתאפשר לי לגלוש דרך הטלפון – גם כשבפועל אוציא בדיוק את אותו סכום על הטלפון שסירבתי לו בהצעה הראשונה. בני אדם רואים בבירור יותר את התועלת או המחיר הנוכחיים (מה אקבל או אשלם היום), מאשר את העתידיים (מה אצטרך לשלם בשנה הבאה), וגם רואים בבירור יותר מחירים ותועלות הבאים בבת-אחת, מאשר אלה הנפרשים לאורך זמן (תשלומים). הצרה היא, שלאחר שקיבלנו את הטלפון החדש והחמוד, אנו מתרגלים אליו. פרץ האושר שהיה מנת חלקנו כאשר החזקנו בטלפון 'חדש', עובר לאט-לאט מן העולם, בעוד התשלומים נותרים בעיניהם. לאחר שנה, אנו מחזיקים ביד טלפון שאינו מקנה לנו שמחה רבה יותר מהקודם שהיה ברשותנו (שכן לחידושים כבר התרגלנו), אך משלמים עליו תשלומים עוד זמן רב.
הבעיה אינה רק ההתרגלות, אלא האינטראקציה בין התרגלות לבין נטייה להמעיט בערכה כאשר אנו מקבלים את ההחלטה הראשונית אם לרכוש טלפון חדש. ברגע ההחלטה, עוד לא התרגלנו, ואנו מסתכלים על הטלפון עם ציפייה מלאה להינות מהחידוש. אנו אפילו מסוגלים להעריך פחות או יותר כמה נהנה, ומוכנים לשלם עוד 30 ש"ח לחודש תמורת הנאה זו. אלא שמה שאנחנו לא טובים בו, הוא להעריך אם בעוד שנה עדיין נהיה מוכנים לשלם את אותם 30 ש"ח כל חודש, למרות שההנאה כבר מזמן אינה זהה. תופעה זו רחוקה מלהיות ייחודית לטלפונים. פסיכולוגים חקרו מגוון עצום של נסיבות שאנשים מנסים להעריך מראש כיצד ישפיעו על אושרם, החל מקבלת ממתקים ועד לזכייה בלוטו או לחילופין, פציעה בתאונה והפיכה למשותקים. בעת האחרונה יצאו מספר ספרים פופולריים הסוקרים מחקרים אלה ומשמעותם (מומלץ למשל "להיתקל באושר" של דניאל גילברט שתורגם לעברית). התוצאות הן די עקביות – מה שנראה לנו מראש כעתיד לשנות את חיינו, או לפחות ההנאה שאנו חווים בחיינו, משפיע בטווח הקצר בדיוק כמו שחשבנו, אך מהר מאוד מתרגלים ורמת ההנאה מהחיים חוזרת למקומה הקודם, וכן – גם בתאונה משתקת איברים.

כאשר חברות מסחריות ערות לתופעה זו, הן שמחות להציע לנו חוזים שהאלמנט הדומיננטי – החידוש במכשיר – מודגש ומיידי, בעוד התשלום נפרש לתקופה שפסיכולוגית אנו ממעיטים בערכה. המחיר נראה לנו קטן יותר בגלל שחלקו מוצנע ב'איזורים עיוורים' בתפישה שלנו, ואנו מוצאים את עצמנו מסכימים להתחייבויות שלאחר מכן אנו מתחרטים עליהן, למרות שאמרו לנו מראש את האמת. האופן בו מציגים את האמת, האלמנטים המודגשים והמוצנעים, צובע את האופן בו אנו תופשים אותה, והשאלות שאנו לא חושבים לשאול מלכתחילה הופכות למשמעותיות בדיעבד – אך אז אין דרך לצאת מההתחיבות שהסכמנו לה. המעניין מבחינה תחרותית, הוא שלחברות הסלולריות יש אינטרס לנצל את יתרונן בחישובים המדוייקים והרציונליים, לעומת הצרכנים האנושיים שתפישתם רגשית יותר וקלה יותר למניפולציה. חברה שתנסה להציע מחיר פשוט למכשיר, גם אם המחיר זול משל מתחריה, תמצא עצמה בעמדת חסרון, שכן הצרכנים מעדיפים את הפיתוי שבהצעת המתחרים – בה הפיתוי מודגש והמחיר מוצנע. במילים פשוטות, אין תמריץ לחברות להציע לנו את מה שאנו לכאורה מבקשים, מחיר פשוט, מכיון שנהיה מוכנים לשלם יותר אם יתנו לנו תמונה יפה המאפשרת לנו להשלות את עצמנו ביחס למחיר שנשלם במציאות.
האם יש כאן הטעייה? בוודאי לא במובן הפשוט של המילה. ההצעות שאנו מקבלים אינן שקריות, ואם נשאל, יענו על כל שאלותינו בדיוק רב. אך יש כאן ניצול נטיית המוח האנושי להטעות את עצמו. במובן מסוים, יש כאן שימת מכשול בפני עיוור. ניתן לומר שאם העיוור ישאל נספר לו על המכשול, אך אין בכך נחמה רבה. לחץ תחרותי, כולל ניידות המספרים, רק גורם לחברות להתאמץ יותר כדי לעודד את חשקינו לחידושים והפתעות, וכפייתן להציע חוזים לשנה וחצי במקום שלוש, משפרת פן מסוים של הגנת הצרכן, אך מקטינה רק במעט את מגוון הטכניקות השיווקיות ומורכבות חוזי השירות שהתעשייה הסלולרית יכולה לפתח. גם אם נגביל את השימוש בחלק מאותן טכניקות שיווקיות ותמחיריות, מרגע ששמנו לב שאותו לחץ תחרותי בו אנו מעוניינים גורם לחברות להתכנס יותר ויותר לגביית מחירים באמצעות ניצול כשלים קוגניטיביים, צריך להיות ברור שמדובר במעין 'מירוץ חימוש' שרק הולך ונהיה מתוחכם יותר. אין כאן רצון רע של החברות הגדולות, אלא לחץ אבולוציוני – ככל שסוג חוזים מסויים ינביע רווח גדול יותר, כך רב הלחץ להשתמש בהם. גם בהיעדר תכנון מפורש לכיוון זה, חברות שיתמחו בתמחור ממוקד כשלים קוגניטיביים ירוויחו יותר, וחברות אחרות תעתקנה את המודל העיסקי.
בסופו של דבר, עולה כאן שאלה עקרונית בדבר הצורך להגן על הצרכן מפני חברות גדולות ומתוחכמות. דיני הגנת הצרכן בנויים בדיוק לצורך זה, אך חשוב לשים לב שכדי להפעילן כאן יש לפרש את מושג 'ההטעיה' או 'הקיפוח' בהרחבה שלא ברור אם היא מוצדקת. עד כמה נגן על צרכנים מפני הפסיכולוגיה האנושית שחברות יודעות לתכנן סביבה, זו שאלה שצריך להתמודד עימה. היא מעלה סוגיות של פטרנליזם שהמגמה הרווחת היא להתנער מהן, אלא שהפעם חולשת בן-האנוש מתועדת ומוסברת בכלים מדידים. הדרישות הפומביות להגנת הצרכנים על-ידי שר התקשורת, או בתי המשפט, מראות שקיימת התרעמות על המצב הקיים, אך גם מניחות שקיימת לנו כצרכנים 'זכות' למוצר מסוים בתנאים מסוימים, זכות שעל החברות הסלולריות לממש עבורנו. האם אכן הפך הסלולרי למוצר חיוני עד כדי כך שיש להגן על זכות כאמור? ויתירה מכך, האם השירות הסלולרי כל כך מועיל לחברה שעל המדינה לעודד את צריכתו בהגנה על 'תנאים נאותים' לרוכשים אותו? שאלות אלו דורשות התייחסות טרם שנוכל להצדיק התערבות משפטית ורגולטורית בחוזה שנחתם מרצון (כך אנו מניחים) בין בני-אדם בגירים, גם אם אנו אוהבים להתלונן על החברה הסלולרית שלנו. השאלה היסודית יותר, היא עד כמה כדאי להשלות את עצמנו שהחלטות מעין אלה מתקבלות ברציונליות ושיקול תבוני, כאשר הנתונים בדבר מניפולציות רגשיות וקוגניטיביות רק הולכים ונערמים...

5 תגובות:

yael אמר/ה...

עדי שלום,

ברשותך, אתייחס למספר עניינים חשובים שהועלו במאמרך, כדלהלן:

סוגיית ההטעיה על ידי חברות הסלולר:
נטען במאמר כי החברות אינן מטעות במובן הפשוט של המילה וכי למעשה התנהלותן חוקית או למצער על גבול החוקיות, שכן "חטאן" הוא שהן אך פורטות על נימי נפשו של הצרכן חלש האופי (וכולנו כאלה);
אולם לצערי הצטברו בקליניקה לסיוע משפטי תלונות מגוונות של צרכנים רבים על הטעייה פוזיטיבית: כך, לדוגמה, מוסבר לצרכן דבר אחד, שעה שכתוב בחוזה דבר אחר לגמרי, והוא חותם מתוך אמון שמה שהוסבר לו הוא מה שכתוב; שיווק טלפוני בו מובטחת נשיאה בעלויות מעבר והעדר התחייבות לתקופה, כאשר לאחר מכן, בבוא הצרכן לבטל, מתנערים מתוכן השיחה; אי מתן הסבר על הנחות מגיעות או על מסלולים מוזלים (הטעייה על ידי אי גילוי); אי ציות לבקשות ניתוק וחיוב בגין תקופה ארוכה שלאחר מכן; העדר קליטה במגורי הרוכש וסירוב לבטל עסקה בשל כך (או סירוב בהתניית קנס כספי גבוה).
כך מתנערות חברות הסלולר מהתחייבות שקשה להוכיחה במאבק משפטי וכך נותרים הצרכנים תקועים עם תנאים ועם חברות בהן בחרו רק בגלל מקח טעות. זו כבר התמודדות בשדה שונה לגמרי, החורגת מהכללים.

העדר תחרות במחיר ובפרמטרים אחרים:
ההסבר הניתן להעדר תחרות של ממש בשל המבנה האוליגופולי של השוק ובשל המבנה הפסיכולוגי של הצרכן, מסביר יפה לא רק את העדר התחרות ביחס למחיר, אלא גם מדוע אין כל תחרות בשוק זה ביחס לאלמנטים אחרים, כגון איכות, טיפול, שירות, נגישות, תדמית חברתית וכיוצא באלה, ומדוע אף צרכן לא טורח לבדוק פרמטרים אלו בטרם התקשרות; כי כך הורגלנו על ידי חברות הסלולר: לבדוק רק את מידת הברק של המכשיר החדש, וכאמור - לחברות אין תמריץ של ממש להיות יותר "חברתיות".

תפיסת השוק כתחרותי:
מה שמעניין עוד בהקשר התחרותי של שוק הסלולר הינו שהוא נתפס בעיני הציבור כשוק תחרותי מאוד, מפני שהצרכנים אינם מנתחים את השוק בכלים משפטיים או כלכליים, וכאשר הם רואים שחברות הסלולר רבות עליהם ומציעות להם אטרקציות, הם מפרשים זאת בטעות כשוק תחרותי מאוד.
כך לדוגמה ניתן לאחרונה פס"ד בביהמ"ש המחוזי בת"א בו נקבע כי אנטנה סלולרית טעונה היתר בניה, תוך דחיית טענת חברות הסלולר כי הן נכנסות בגדר הפטור מההיתר. ביהמ"ש דחה את טענתן זו בין היתר בהתבסס על כך שהואיל ושוק הסלולר הוא שוק רב שחקנים, הרי שמטבע הדברים מתקיימת תחרות ביניהם. משכך, אין צורך לעודד את התחרות על ידי תמריץ והקלה מיוחדת של מתן פטור מהיתר בניה.
זוהי דוגמה לאופן בו שוק הסלולר נתפס, אפילו בעיני בית המשפט, כתחרותי, למרות שבחינה כלכלית אמיתית מלמדת שאינו כזה.

בעיית הפטרנליזם:
אזכור דילמת הפטרנליזם שבהסדרת שוק על ידי רגולציה אכן במקומו, אולם לטעמי הפטרנליזם מובנה לתוך השוק ולא ניתן להתחמק ממנו או לפתור אותו, מפני שבכל מקרה יהיה קיים פטרנליזם בשוק – עם הרגולטור ובלעדיו:
אם המחוקק יבחר להסדיר את השוק, הוא הפטרנליסט, ואם הוא יבחר שלא להסדיר את השוק, אזי הוא מפקיר את הזירה לחברות הסלולר, שהופכות הן להיות הפטרנליסט והרגולטור האמיתי, שכן ללא הסדרה הן אלו שמכתיבות את מראה פני השוק, לרבות תנאים, מחירים, הרגלי צריכה ועוד;
לכן אם עליי לבחור, אעדיף את הפטרנליזם של המחוקק, שלפחות מתיימר לדאוג לטובתו של הצרכן.

האם ראוי להגן על השוק:
זו אכן שאלה עקרונית ביותר, שהרי ככלות הכל מדובר במוצר בעל השפעות בריאותיות, התנהגותיות, חברתיות וסביבתיות שליליות:
המוצר מפיק קרינה מזיקה, מצריך התקנת אנטנות פרועה בכל מקום תוך נגיסה במבני מגורים, גורם נזק אקולוגי שעלול אף לגרום בטווח רחוק למחסור במזון (עקב הקרינה מתקשות הדבורים למצוא דרכן חזרה לכוורות, ובכך נפגעת הפריית הפרחים והיווצרות הפירות, וכפועל יוצא מכך כל שרשרת המזון).
בנוסף, לסלולר השפעה התנהגותית קשה, עד שאין מצב שתהלך ברחוב, תשב בבית קפה או תסע באוטובוס, מבלי שהמוני אנשים, ואפילו בני נוער וילדים, ידברו סביבך, יקשקשו וירכלו עד מיאוס. הסלולר מעודד גם חוסר אחריות, שכן אין עוד צורך להסדיר דברים מראש ולתכנן את צעדיך.
נעלמה גם הנוכחות המלאה של אדם עם משפחתו, ויכולתו להעניק להם תשומת לב בלתי מחולקת, מפני שבכל רגע נתון מפריעה את שלוות המשפחה מסכת שיחות ומסרונים סלולריים, כפי שהיטיב לתאר זאת אורי אורבך:

"נסענו במכונית לטיול בצפון.
אבא דבר כל הדרך
בפלאפון.
וגם איתנו הוא דבר,
כשהגענו לנהריה -
כי בדיוק שם,
נגמרה לו הבטריה".

אין ספק שהשימוש בסלולרי הפך מכת מדינה ורעה חולה, והנורא מכל הוא, שגם אנשים הסובלים מחסור חמור בכסף רואים את הסלולרי כמוצר חיוני – גישה שנוצרה כתגובה לאיתותים הברורים של חברות הסלולר, של הציבור ושל רשויות הפיקוח שרואים לעצמם חובה להנגיש את המוצר המפוקפק לציבור כולו בתנאים נוחים.

חוק הגנת הצרכן:
ב- 10.4.08 תוקן החוק כך שהוכנס בו פרק שלם של הוראות לעסקה לתקופה קצובה ועסקה מתמשכת. עיקרן של הוראות אלה הוא קביעת כללים להגבלת תוקפן של התקשרויות, שבעת כריתתן הובטחו לצרכנים הטבות או הנחות, אך הטבות אלה כרוכות בכבילה לחוזה לתקופה ארוכה וקצובה, וכן תניה של הארכה אוטומטית בתום תקופת הכבילה.
דברי ההסבר להצעת החוק הינם ברוח ההסבר הניתן במאמרך דלעיל על הרגלי הצרכנים והפסיכולוגיה שלהם, כך שהתיקון נועד להגביר את התחרות בין העוסקים ולהגביר את מודעות הצרכנים לעסקאות בהן הם מתקשרים.
דא עקא, שתחום הסלולר הוצא מתחולת החוק, בנימוק שאם ינותק הצרכן מהשירות, הנזק שיגרם לו יהא גדול מהתועלת (ובמילים אחרות, לובי חברות הסלולר ניצח, והן הראו שוב מי הוא הרגולטור האמיתי בשטח)...

אשליית האושר:
ככל הנראה אשליית האושר גורמת לנו, הצרכנים, לפעול בחוסר הגיון, שהרי האושר רגעי וחולף (כי כידוע, "העצב אין לו סוף, לאושר יש ויש") ואז נותרים התשלומים הכואבים;
אבל האם אנו רוצים לוותר על אותו אושר, ולו רגעי? האם נרשה למחוקק לשלול מאיתנו לבחור את האושר שלנו בעצמנו, אפילו תמורת סכומי כסף נכבדים? ומי אמר שזה רע לקנות אושר בכסף? ומדוע אושר רגעי אינו אושר אמיתי? הרי ככלות הכל, בחיים הכל זמני ובר חלוף, ואנו נהנים להתענג על רגעי האושר הקטנים והמתוקים...

יעל אדורם, עו"ד (מנהלת הקליניקה לסיוע משפטי, הפקולטה למשפטים, אוניברסיטת בר אילן)

עדי אייל אמר/ה...

יפה יעל, תודה.
שאלה: האם ההונאות אותן הזכרת בשוק הסלולרי שונות במהותן מהמתרחשות בשווקים אחרים?
אם לא, אולי ניתן להשאיר את הטיפול בהן למערכת המשפטית 'הסטנדרטית' ולא לתת יחס שונה לרגולציה של השוק הסלולרי עצמו.
אם, לעומת זאת, יש כאן מאפיינים הייחודיים לסלולרי, צריך לקחתם בחשבון במסגרת הרגולציה הכללית.

איך נתייחס להשפעות הסביבתיות? אקולוגית, אנו יודעים איך להתייחס להחצנות מזיקות. חברתית, לא ברור אם המחוקק (או רגולטור) אמור להתערב בשינויים חברתיים, כמו יחסי הורים-ילדים באוטו (כבר לא רבים על "מתי נגיע?"), וכו'.
את אומרת שפטרנליזם יש בכל מקרה. לאו דווקא. החברות לא מתיימרות לטובתנו (טוב, רק קצת, אבל רובנו לא ממש מאמינים) - המחוקק כן. פטרנליזם הוא כשמגבילים אותנו לטובתנו האישית, כשמישהו יודע טוב מאיתנו מה יעשה לנו טוב.
החברות לא עושות זאת, המחוקק כן.

השאלה המעניינת - היא האם אי-ההתערבות דומה להתערבות, או שבמקרה ספק יש לנטות לכיוון אי-התערבות. הדיון הפסיכולוגי החדש בכוחן של ברירות מחדל כופר באבחנה מסורתית זו. מכיוון שיש לנו נטייה לקבל את מה שיש כברירת מחדל, הטיעון הוא שיש לכוון לברירת מחדל טובה לרובנו, ושמי שלא מעוניין בה, יחליט אחרת.

ולגבי האושר, אני לא בטוח שרגולציה של הסלולרי ממש יכול לעזור כאן. בסופו של דבר הכלל הוא די פשוט בעיני - מי שלא רוצה למצוא את עצמו משלם יותר, צריך לדבר פחות...
קצת פחות התלהבות מהפיתויים, קצת יותר הנאה מהילדים, וכשמגיע החשבון הסלולרי, לשמוח שיש מאיפה לשלם אותו...
ואם אין, להגיד תודה שיש לנו את האפשרות לסרב לסלולרי. ויש, בין אם להצעה הראשונית, ובין אם להצעות לשידרוגים ותוספות. לעולם יהיו אלה שרוצים שנקנה מהם, צריך לדעת לחייך ולהגיד 'לא, תודה'. או לקנות, ולשמוח ברכישה.

דווקא כאן, לזכור שמדובר בשוק אוליגופוליסטי עוזר - כשיש שלוש חברות גדולות, צריך לצפות למחירים גבוהים. כל ציפיה אחרת היא אופטימית ביותר...

ערן - לימודי המשפט אמר/ה...

עדי שלום,
קראתי את הנאמר במאמרך ולטעמי בעניין החשוב ביותר בדיון הוא עניין הסטטוס שהסלולר מקנה לבעליו. הרי חלק גדול מאותו פרסום פסיכולוגי שאינו מתייחס למחיר, מכוון לסמלים ולתועלות רחוקות מתועלות פרקטיות מרחק שנות אור. קידמה, חדשנות, עסקים, מוסיקה, וידאו ועוד ועוד, אינם אלא רבדים רבים מארג התועלות שאינם קשורים לתקשורת מילולית בין בני אדם שלשמה נולד המכשיר הראשון. גובהו של המחיר מסתכם לכדי בכיינות אופינית בשיחות הסלון כאשר כל אחד מהנוכחים שילם מחיר גבוה על מנת לאחוז במכשיר החדיש ביותר. נסיעה במרצדס אינה רק לשם הגעה מנקודה אחת לשניה אלא משדרת מסרים רבים אחרים. החברות הפועלות היום בישראל מכירות את נפשו של הצרכן הישראלי ומכוונות היטב לאותן תועלות נוספות. האם פרסום זה יחשב כהטעיה? האם אנו כצרכנים שומעים בסלקטיביות את מה שמתאים לנו, ובתוך כדי כך נוטים ל"פספס" את הפרטים החשובים? כפי הנראה התשובה היא, כן. ולא בשונה משאר התחומים הצרכניים, התועלות הניתנות לצרכן מזמן עברו את שלב המעשיות שבמוצר עצמו ולכן אין זכות לבוא בטענות אלא לעצמנו ומה לא ניתן לטובת האושר שבאחזקת מכשיר סלולר חדש שיודע להכין קפה ולנגן את התקווה.
מאחר החברות נמנעות מפרסום המוני בעניין המחיר, אנו כצרכנים הופכים בודדים במערכת המשא ומתן מול החברות ובסופו של יום כל אחד משלם על מעשיו והחלטותין. בכל תחום צרכני שניקח למבחן נמצא את הצרכן ש"נדפק" את זה שהוטעה ואת זו שלא הבינה את מה שחתמה עליו, אבל האם הם מייצגים את האוכלסיה בצורה נכונה? נראה שרוב הציבור נאמן וחוק הניידות לא גרם למהפיכה רבתי כמו שחששו ממנה.
לתחושתי האישית, הרגולטור צריך להישאר בתמונה ברמת תקנים המשפיעים על בריאות הציבור אך בפירוש לא להיכנס לעניין תימחור השירותי משום שבמקום שבו שניים מתחרים על אותו צרכן ומספקים שירותים המתיימרים להיות דומים, התחרות כבר תעשה את שלה.

עדי אייל אמר/ה...

השאלה המרכזית, היא ההנחה בסוף התגובה - שתחרות (גם בין שתי חברות) תוריד את המחירים.
הניסיון מראה שלאו דווקא, וגם לתיאוריה הכלכלית יש מה לומר בנושא. כאן יישום הרעיון של תיאום אוליגופוליסטי שכתבתי עליו.
בהנחה שתחרות משמעותית לא תהיה בשוק כל כך ריכוזי, האם עדיין על הרגולטור להישאר בחוץ?

מותר להגיד שכן. יתכן שאין רע במחירים גבוהים, או לפחות אין *זכות* למחירים נמוכים. יתכן שדווקא מחירים גבוהים מקטינים את היקף השימוש בסלולרי, מה שמוריד את עוצמת ההחצנות הסביבתיות (קרינה למשל).

אבל אם הייתי הולך עוד קצת עם גישתו של ערן, שתחרות תפתור את הבעיה, היא אמורה לפתור גם בעיות של פגיעה בבריאות הציבור, לא? הרי חברה פוגענית תסבול במוניטין, צרכנים יעדיפו את האחרת, ונהיה לחברות תמריץ כלכלי להקטין פגיעתם.
מה חסר בניתוח הזה?

haim אמר/ה...

ד"ר עדי אייל שלום,
מאמר מעניין מאוד, ברשותכם (במידה ויהיה יותר מקורא אחד) לא אגע באופן ישיר בנושא הרגולציה ע"י המחוקק- המנסה להגן בצורה פטרנאליסטית עלינו כציבור (האם יעיל או ראוי) "צאן המובל לטבח"- וכן אני יודע שהדימוי רחוק מלהיות מדוייק. מטרתי בהקצנה זו לטעון שישנם כמובן עוד שיקולים רבים שלא נילקחים בחשבון ברוב המקרים בעת חיפוש רשת סלולארית- אפשרות היציאה-
בפיסקה 5.א. האפליה בין לקוחות קיימים ללקוחות חדשים. התייחסת לעלויות המעבר בין החברות הסלולאריות, נכון משרד התקשורת ניסה להוריד את העלויות- שלא חייבות להיות ממוניות באופן ישיר- כגון המספר עצמו- כמאפיין אישי של כל אחד מאיתנו כצרכני סלולאר. כמובן שנשארו עלויות כגון- בחירת מסלול ו\או חברה אחרת. דווקא לנושא מנגנון "שימור הלקוחות", חסרה הייתה לי התייחסות- קל להכינס לחברה סלולארית- תוך שעה וחצי אולי אפילו פחות פותחים לך קו+ מכשיר (היום לא בכל המכשירים צריכים לחכות שהסוללה תטען). קיים מנגנון משומן היטב שמטרתו להתיש את הלקוח שמנסה לצאת- כמובן שקיים יחס ישר עולה ככל שהלקוח הוא לקוח פרודקטיבי לחברה הסלולארית. רק ע"מ לסבר את האוזן ולתת דוגמה- לפני שלושה שבועות, ידידי ורעי, ניסה לעבור חברה- הוא קיבל מכשיר+מסלול משתלם מהעבודה. פלאפון "סירבו" לנתק לו את הקו- הקו קודם הושער פתוח לשלושה ימי- עסקים. ולאחר הוגדר קקו רדום. במהלך הזמן הזה החלה מערכת שימור להקוחות להתיש אותו- בשיחות והצעות אחרות, חקירה מודיעינית של ההצעה המתחרה. למרות שהובטח לו שהקו יבוטל תוך שלושה ימי העסקים. נאמר לו לאחר שהתקשר ביום החמישי- מהשיחה הראשונה, כי "המקרה" שלו הועבר למנהל מחלקת שימור לקוחות. במקרה היה מדובר באדם עקשן. רק התערבות של משרד התקשורת (שליחת פקס) הביאה לניתוקו הסופי של הקו- כשבועים לאחר השיחה, בה הובטח לו כי הקו ינותק. במהלך השיחה הוסבר לו כי זה הנוהל במקרה ניתוק של החברה הסלולארית. כאמור אני מעריך את ההתעסקות שלו בכ-7 שעות עבודה נטו אולי אף יותר. כלומר מדובר בעלות מעבר- המוטלת על לקוחות. דרך הפעולה של אותו גוף בשם שימור לקוחות קיים גם לגבי מינויים של עיתונים וכן אירוגנים אחרים- "קל להיכנס, קשה לצאת", בדרך אולי תרים ידיים ותשאר-הקו ישאר פתוח- "מה אכפת לך". אותה ברירת מחדל- מוטת וכמעט "נשלטת" ע"י החברות הסלולאריות.

לסיכום אכן המחוקק אמר את דברו בנוגע לחומרה בה הוא רואה הרמת קשי מעבר מיותרים על הלקוחות, אך האם אנו מצויים במצב של הרתעת חסר? או גזירה שהשוק לא יכול לעמוד בה- כשל שוק? בעברי המפוקפק יצא לי לעבוד כבורג קטן במנגנון שימור הלקוחות של עיתון מסויים- ראיתי איך אנשים מרימים ידיים ונשארים עם המנוי- הם ראו שהם מדשדשים יותר מדי במקום, והגיעו למסקנה שמשתלם להם להשאיר א ת המינוי- עלות תועלת פשוט. במאמר התייחסת לזמני ההמתנה עד קבלת שירות לקוחות של חברה כזו או אחרת- כפרמטר שבדרך כלל פחות נלקח בחשבון בעת סקר השווקים. אך דווקא ברגע האמת הלקוח "הלא חכם" משלם על הויתור הזה.