השוק הסלולרי מככב בעיתונים ובשיחות-רחוב. רבים מתלוננים על גובה החשבון הסלולרי, בעוד שבלדבר בטלפון, הם דווקא די טובים. שר התקשורת מגן על הצרכנים בכפיית החברות להציע חוזים הדורשים התחייבות לשנה וחצי, בעוד אלו דווקא מעדיפות לחייב צרכנים לשלוש שנים. השוק מלא חדשנות וטלפונים חדשים מוצעים ללא הרף, בצד שירותים חדשים שעד לא כל כך מזמן לא קישרנו עם הרעיון של 'טלפון סלולרי' (GPS או שיחות וידיאו, מישהו?).
השאלות העולות במסגרת השוק הסלולרי מעניינות. מדובר בשוק ממועט ספקים (יש שלוש וחצי חברות, תלוי איך סופרים את 'מירס'), ולכן התחרות מטבעה מוגבלת, ועדיין לפי הפרסומות והמאמץ השיווקי של החברות, נראה שהן משקיעות לא מעט בלמשוך צרכנים לעבור אליהן דווקא. המעניין בעיקר הוא האספקט הפסיכולוגי של מאמצי השיווק האלה, כאשר אנו רואים תחרות משמעותית בפרסום ומבצעים, אך מעט יחסית ביחס למחיר ישירות. יתירה מכך, נדמה שמדובר במוצר שעצם צריכתו משפיעה עלינו, כמות השימוש בו הולכת ועולה, ורבים מרגישים ש'אינם יכולים בלעדיו' – למרות שהסתדרו לא רע לפני שהטלפון הסלולרי הפך לאביזר הכרחי בחייהם. ברשימה זו אנסה להראות שיש קשר ישיר בין המאפיינים הפסיכולוגיים של הצריכה הסלולרית, לאופן השיווק שאנו רואים, ולהעלות כמה שאלות בדבר ההתערבות המשפטית והרגולציה הראויה בתחום.
רבים מתלוננים על המחויבות לרשת הסלולרית, למרות שבחרו בעצמם להתקשר עימן בחוזה. רבים מתלוננים על גובה התשלום, בעוד אינם נמנעים מלדבר או מקטינים את היקף השימוש בסלולרי לרמה שגובה החשבון לא יציק כל כך. נראה שאין לצרכן להלין אלא על עצמו (למרות שתמיד יותר קל לבוא בטרוניה לחברה הסלולרית, שלא מציעה לו את כל מה שהוא רוצה בתשלום נמוך ונוח), אך מתחבא כאן משהו עמוק יותר, ומעניין יותר. נביט לרגע במגוון החוזים שמציעה רשת סלולרית (ובעניין זה, אין הבדל משמעותי בין הרשתות השונות הפועלות בארץ). שתי נקודות בולטות במיוחד: כמות המסלולים השונים, ומורכבותם. לכאורה, מה יכול להיות מסובך בשימוש בסלולרי? משלמים X עבור כל דקת שיחה (או שנייה, או כל יחידת מניה אחרת), ועוד Y על כל sms שנשלח, וזהו. נוסיף גם Z עבור דקת וידיאו ואולי עוד מחיר אחד או שניים לשירותים סלולריים אחרים, וגמרנו. לו כך היה בנוי התמחיר, היינו משווים בין המחירים שמציעות החברות השונות, בוחרים את הזולה מביניהן, או אם איכותן שונה (איכות טכנית, שירות, סוגי מכשירים מוצעים), את האיזון בין מחיר לאיכות המתאים לנו. החברות, מצידן, היו מצוייות במאבק מתמיד להוריד מחירים, והצרכנים היו שמחים.
כמובן שזה לא בדיוק המצב. במצב הנוכחי, כשאני רוצה להשוות בין סלקום לאורנג' למשל, אני מגלה שכל אחת מציעה לי שילוב אחר של מחיר קבוע לחודש הנותן מספר דקות ראשונות חינם ועוד מחיר מיוחד לדקות שיחה מעבר להן, מספרים שאליהם החיוג זול יותר, וכו'. ההשוואה בין החברות הופכת מסובכת, בעיקר מכיון שאיני יודע בדיוק בכמה דקות שיחה אשתמש, וכמה כדאי לי לשלם מראש כדי להוריד את מחיר הדקות בהן אשתמש מעבר לקצובה שניתנה לי. הסיבוכיות יוצרת קושי להשוות בין החברות, וגם קושי להשוות בין המסלולים בתוך חברה אחת. נציגי השירות ישמחו לעזור לי לבחור חבילה המתאימה לשימוש הנוכחי שלי, אך מכיון שזה מהווה רק רמז מעורפל לגבי השימוש העתידי, צרכן נבון אמור לערוך שיחה כזו לעיתים קרובות. עצלנות טבעית (לפחות אצלי), התחייבות למשך התקופה של כל מסלול, וקושי להשיג את נציגי השירות לשיחות מעין אלה, חוברים יחדיו כדי להפוך את חווית ההשוואה לפחות ממרנינה, ורובנו מעדיפים לא לחזור עליה לעיתים קרובות. אם לעשות אופטימיזציה לשירות שאני מקבל מהחברה שלי זה מסובך, השוואה בין החברות מסובכת עוד יותר. ההשוואה היא בין מסלולים שונים במהותם, כשכל חברה מוסיפה לי מבצעים או 'מתנות' שקשה מאוד להשוות ביניהן. ניידות המספרים שנכפתה על החברות היא מהפיכה בהקטנת עלויות המעבר (הפסיכולוגיות והכספיות), אך עדיין רובנו מעדיפים את השקט היחסי של 'לא להתעסק בזה' על החסכון שאולי נפיק ממעבר בין חברות.
כמובן, שתוצאה זו אינה מקרית. ניידות צרכנים מפעילה לחץ משמעותי על חברות סלולריות, והן מתכננות את מגוון החוזים המוצעים בדיוק כדי שמחיר לא יהיה פרמטר פשוט להשוואה – כדי שלא יצטרכו להוריד אותו ולראות את רווחיהן מתמוססים בלחץ התחרותי. עולה שאלה אחרת: קיימת תחרות בין החברות, אז מדוע זה לא משתנה? מדוע אחת לא מציעה מחיר פשוט שאחרות תצטרכנה להשוות אליו, או לראות את מנוייהן עוזבים אותן?
ניתן להצביע על שני גורמים, האחד קשור למבנה הכלכלי-הפיזי של השוק והשני למבנה הפסיכולוגי של הצרכנים (שמשפיע כמובן גם על מבנה התחרות בשוק). מדובר, חשוב לזכור, בשוק בו שלושה ספקים מרכזיים. כל תלמיד כלכלה מתחיל יסביר שבשוק כזה אין לצפות לתחרות משמעותית (הוא מכונה 'אוליגופול' – שלטון המעטים על הרבים), שכן לחברות יש אינטרס גדול להתאים פעילותן לפעילות החברות האחרות. דוגמא פשוטה תמחיש – נניח שיש שלוש חברות והן מתחרות רק במחיר השירות. העלמנו את כל המורכבות ולכאורה כעת חברה א' תציע מחיר זול משל האחרות, כדי למשוך צרכנים. חברות ב' וג' יצטרכו להשוות מחיר, ואף לנסות להציע מחיר נמוך יותר – וכך התחרות ביניהן תביא את המחיר למינימום שהן יכולות לעמוד בו מבלי להפסיד. אך את זה גם החברות יודעות לצפות. בסופו של דבר החברות תתחרינה, ואם הן דומות יחסית, כל אחת תשרת שליש מהאוכלוסייה, במחירים די דומים (ונמוכים). במקום זאת, חברה א' יכולה להשאיר מחיר גבוה יחסית. חברות ב' וג' יודעות שהן מסוגלות להציע מחיר נמוך יותר ולמשוך צרכנים, אך אז יגרמו לאחרות להשוות. במקום זאת, הן תשוונה למחיר הגבוה, ועדיין תתחלקנה באוכלוסיית הצרכנים. בתסריט הזה עדיין השוק יתחלק בין שלושתן, אלא שכעת במחיר גבוה, שיאפשר להן לגרוף רווחים יפים. ניסיון של אחת להוריד במחיר רק יגרום לאחרות לעשות כן, כשהתוצאה תהיה אותה חלוקת צרכנים, רק במחיר יותר נמוך. שורה תחתונה, כדאי להשאיר מחיר גבוה. התופעה הנ"ל מכונה בספרות הכלכלית 'תיאום אוליגופולי', וכל עוד אינה נעשית על ידי תיאום מפורש (של פגישות בין הצדדים, או התחייבות הדדית שלהן), היא חוקית למהדרין. אין חובה על חברה להוריד במחיר, ואין איסור על העתקה חד-צדדית של מחיר היריב (גם אם ידוע שאז כדאי ליריב לשמור על מחיר גבוה). יש איסור על התחייבות של החברות לעשות כן, ובזה מטפל חוק ההגבלים העסקיים.
מעבר לתיאום האוליגופולי, שהוא הפן הפיזי-כלכלי, יש מאפיין פסיכולוגי מעניין עוד יותר. בני-אדם חושבים על ההצעות המופנות כלפיהם בשוק בצורה מעט שונה משל המודל הכלכלי הסטנדרטי. אם מציעים לאדם מן הישוב טלפון חדש בעלות של אלפיים ש"ח, רובנו נגיד 'תודה, אבל לא תודה'. הטלפון חמוד, ותמיד רציתי GPS בטלפון (גם אם אין לי אוטו), אבל המחיר קצת גבוה לצעצוע חדש. אם, לעומת זאת, יציעו לי את הטלפון חינם, וכל מה שאני צריך לעשות הוא להתחייב להשתמש בו במשך שלוש שנים, זה נשמע אחרת. אז גם אהיה מוכן לרכוש חבילת שירותי אינטרנט שתאפשר לי לגלוש דרך הטלפון – גם כשבפועל אוציא בדיוק את אותו סכום על הטלפון שסירבתי לו בהצעה הראשונה. בני אדם רואים בבירור יותר את התועלת או המחיר הנוכחיים (מה אקבל או אשלם היום), מאשר את העתידיים (מה אצטרך לשלם בשנה הבאה), וגם רואים בבירור יותר מחירים ותועלות הבאים בבת-אחת, מאשר אלה הנפרשים לאורך זמן (תשלומים). הצרה היא, שלאחר שקיבלנו את הטלפון החדש והחמוד, אנו מתרגלים אליו. פרץ האושר שהיה מנת חלקנו כאשר החזקנו בטלפון 'חדש', עובר לאט-לאט מן העולם, בעוד התשלומים נותרים בעיניהם. לאחר שנה, אנו מחזיקים ביד טלפון שאינו מקנה לנו שמחה רבה יותר מהקודם שהיה ברשותנו (שכן לחידושים כבר התרגלנו), אך משלמים עליו תשלומים עוד זמן רב.
הבעיה אינה רק ההתרגלות, אלא האינטראקציה בין התרגלות לבין נטייה להמעיט בערכה כאשר אנו מקבלים את ההחלטה הראשונית אם לרכוש טלפון חדש. ברגע ההחלטה, עוד לא התרגלנו, ואנו מסתכלים על הטלפון עם ציפייה מלאה להינות מהחידוש. אנו אפילו מסוגלים להעריך פחות או יותר כמה נהנה, ומוכנים לשלם עוד 30 ש"ח לחודש תמורת הנאה זו. אלא שמה שאנחנו לא טובים בו, הוא להעריך אם בעוד שנה עדיין נהיה מוכנים לשלם את אותם 30 ש"ח כל חודש, למרות שההנאה כבר מזמן אינה זהה. תופעה זו רחוקה מלהיות ייחודית לטלפונים. פסיכולוגים חקרו מגוון עצום של נסיבות שאנשים מנסים להעריך מראש כיצד ישפיעו על אושרם, החל מקבלת ממתקים ועד לזכייה בלוטו או לחילופין, פציעה בתאונה והפיכה למשותקים. בעת האחרונה יצאו מספר ספרים פופולריים הסוקרים מחקרים אלה ומשמעותם (מומלץ למשל "להיתקל באושר" של דניאל גילברט שתורגם לעברית). התוצאות הן די עקביות – מה שנראה לנו מראש כעתיד לשנות את חיינו, או לפחות ההנאה שאנו חווים בחיינו, משפיע בטווח הקצר בדיוק כמו שחשבנו, אך מהר מאוד מתרגלים ורמת ההנאה מהחיים חוזרת למקומה הקודם, וכן – גם בתאונה משתקת איברים.
כאשר חברות מסחריות ערות לתופעה זו, הן שמחות להציע לנו חוזים שהאלמנט הדומיננטי – החידוש במכשיר – מודגש ומיידי, בעוד התשלום נפרש לתקופה שפסיכולוגית אנו ממעיטים בערכה. המחיר נראה לנו קטן יותר בגלל שחלקו מוצנע ב'איזורים עיוורים' בתפישה שלנו, ואנו מוצאים את עצמנו מסכימים להתחייבויות שלאחר מכן אנו מתחרטים עליהן, למרות שאמרו לנו מראש את האמת. האופן בו מציגים את האמת, האלמנטים המודגשים והמוצנעים, צובע את האופן בו אנו תופשים אותה, והשאלות שאנו לא חושבים לשאול מלכתחילה הופכות למשמעותיות בדיעבד – אך אז אין דרך לצאת מההתחיבות שהסכמנו לה. המעניין מבחינה תחרותית, הוא שלחברות הסלולריות יש אינטרס לנצל את יתרונן בחישובים המדוייקים והרציונליים, לעומת הצרכנים האנושיים שתפישתם רגשית יותר וקלה יותר למניפולציה. חברה שתנסה להציע מחיר פשוט למכשיר, גם אם המחיר זול משל מתחריה, תמצא עצמה בעמדת חסרון, שכן הצרכנים מעדיפים את הפיתוי שבהצעת המתחרים – בה הפיתוי מודגש והמחיר מוצנע. במילים פשוטות, אין תמריץ לחברות להציע לנו את מה שאנו לכאורה מבקשים, מחיר פשוט, מכיון שנהיה מוכנים לשלם יותר אם יתנו לנו תמונה יפה המאפשרת לנו להשלות את עצמנו ביחס למחיר שנשלם במציאות.
האם יש כאן הטעייה? בוודאי לא במובן הפשוט של המילה. ההצעות שאנו מקבלים אינן שקריות, ואם נשאל, יענו על כל שאלותינו בדיוק רב. אך יש כאן ניצול נטיית המוח האנושי להטעות את עצמו. במובן מסוים, יש כאן שימת מכשול בפני עיוור. ניתן לומר שאם העיוור ישאל נספר לו על המכשול, אך אין בכך נחמה רבה. לחץ תחרותי, כולל ניידות המספרים, רק גורם לחברות להתאמץ יותר כדי לעודד את חשקינו לחידושים והפתעות, וכפייתן להציע חוזים לשנה וחצי במקום שלוש, משפרת פן מסוים של הגנת הצרכן, אך מקטינה רק במעט את מגוון הטכניקות השיווקיות ומורכבות חוזי השירות שהתעשייה הסלולרית יכולה לפתח. גם אם נגביל את השימוש בחלק מאותן טכניקות שיווקיות ותמחיריות, מרגע ששמנו לב שאותו לחץ תחרותי בו אנו מעוניינים גורם לחברות להתכנס יותר ויותר לגביית מחירים באמצעות ניצול כשלים קוגניטיביים, צריך להיות ברור שמדובר במעין 'מירוץ חימוש' שרק הולך ונהיה מתוחכם יותר. אין כאן רצון רע של החברות הגדולות, אלא לחץ אבולוציוני – ככל שסוג חוזים מסויים ינביע רווח גדול יותר, כך רב הלחץ להשתמש בהם. גם בהיעדר תכנון מפורש לכיוון זה, חברות שיתמחו בתמחור ממוקד כשלים קוגניטיביים ירוויחו יותר, וחברות אחרות תעתקנה את המודל העיסקי.
בסופו של דבר, עולה כאן שאלה עקרונית בדבר הצורך להגן על הצרכן מפני חברות גדולות ומתוחכמות. דיני הגנת הצרכן בנויים בדיוק לצורך זה, אך חשוב לשים לב שכדי להפעילן כאן יש לפרש את מושג 'ההטעיה' או 'הקיפוח' בהרחבה שלא ברור אם היא מוצדקת. עד כמה נגן על צרכנים מפני הפסיכולוגיה האנושית שחברות יודעות לתכנן סביבה, זו שאלה שצריך להתמודד עימה. היא מעלה סוגיות של פטרנליזם שהמגמה הרווחת היא להתנער מהן, אלא שהפעם חולשת בן-האנוש מתועדת ומוסברת בכלים מדידים. הדרישות הפומביות להגנת הצרכנים על-ידי שר התקשורת, או בתי המשפט, מראות שקיימת התרעמות על המצב הקיים, אך גם מניחות שקיימת לנו כצרכנים 'זכות' למוצר מסוים בתנאים מסוימים, זכות שעל החברות הסלולריות לממש עבורנו. האם אכן הפך הסלולרי למוצר חיוני עד כדי כך שיש להגן על זכות כאמור? ויתירה מכך, האם השירות הסלולרי כל כך מועיל לחברה שעל המדינה לעודד את צריכתו בהגנה על 'תנאים נאותים' לרוכשים אותו? שאלות אלו דורשות התייחסות טרם שנוכל להצדיק התערבות משפטית ורגולטורית בחוזה שנחתם מרצון (כך אנו מניחים) בין בני-אדם בגירים, גם אם אנו אוהבים להתלונן על החברה הסלולרית שלנו. השאלה היסודית יותר, היא עד כמה כדאי להשלות את עצמנו שהחלטות מעין אלה מתקבלות ברציונליות ושיקול תבוני, כאשר הנתונים בדבר מניפולציות רגשיות וקוגניטיביות רק הולכים ונערמים...
